开始规范网红直播带货！这个生意的逻辑是什么？还会长久吗？

作者：知识星球找老齐的读书圈

就在11月1日，广电总局发文，加强“双11”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知，要求节目中不得包含低俗、庸俗、媚俗的情节或镜头，严禁丑闻劣迹者发声出镜。网络视听电子商务直播节目和广告节目用语要文明、规范，不得夸大其辞，不得欺诈和误导消费者。此外，广电总局还明确解释，网络视听电子商务直播节目和广告节目包括资讯服务、植入广告、“创意中插”、直播购物、购物短视频等在内。

其实，这就是针对最近愈发火爆的网红明星带货行为，所做的规定，比如某网红明星直播卖口红，据说每天晚上就能有200万人观看，一年销售额能够达到2个亿，这是一个神奇的销量，要放在过去，一个企业也未必能实现这种销售额。所以带货模式，已经成为电商的一个全新玩法。

这个事可能还要向上追溯到网络直播的兴起，在2013年才有了直播，而在2015年陆续就开始有人做这种直播电商了，而最好带货的行业就是美妆和服装，因为网络直播的核心流量群就是美女，所以自然这些美女们在赚取流量的同时，也就从自身的能力向外延扩展，他们最擅长的除了唱歌跳舞之外，还有化妆和打扮，一方面为平台获取了宅男以外的人群，另一方面也延展了商业模式，以前只能靠流量广告，或者打赏主播盈利的平台，可以通过接一些商家的购物广告而获利，而主播们的盈利模式也出来了，他们努力的做大自己的流量，也是为了可以争取到商家而最终带货。最近1-2年抖音之所以火热，一方面是用户量上升，另一方面也是因为制作团队觉得有利可图，纷纷下海创业，大家在早期一掷千金拍摄内容，烧流量为的是什么？其实就是为了有朝一日，可以获取流量，然后形成带货的商业模式。

那么作为消费者方面呢？消费习惯也正在拓宽，从视频广告这方面来说，以前只能观看电视的品牌广告，现在这种偏好正在转变，他们跟更愿意相信，离自己更近的那些流量明星，觉得这种介绍更有亲和力，而且这些他们能够形成集聚，往往都是先从认知开始的，先对一类商品产生认知，然后再接受商品推荐，比如有人专门就在线上搞红酒知识的宣讲，然后顺便带货红酒，还有人讲怎么做饭，然后带货调味品。也有人搞电子产品评测，最后指导大家怎么去理性购买。还有讲车的，讲水果的，讲茶叶的，总之都是消费者先接受了这种认知，从而再接受他的产品，并对此深信不疑。

所以，我们可以总结一下，带货模式是先有认知，再有流量，从而产生网红，最后产生生意，这一逻辑不可或缺，比如有的商家就犯二，想不明白这点，去找某过了气的明星，上网直播卖貂皮，折腾半天搭钱搭功夫，结果一件都没卖出去，所以这个时代的玩法跟以前不同了，不是任何明星都能带货的，也不是有流量都能带货的。那些唱歌跳舞得来的流量，你也很难形成生意。因为你无法形成带货模式的最基础的一步，那就是统一认知。

至于这个模式的问题，恐怕就是产品力了，大家基于信任产生购买行为，但是一旦形成销售后，你的产品力是否支持这种信任？这是个巨大的疑问，不少网红主播卖的三无产品，质量确实很差，花里胡哨的吹嘘一通，最后产品力不行，那么一次购买行为之后，便会打破这种信任。之后也就很难形成复购了。在这其中，要特别注意那些卖假食品，甚至卖假药的网红，谋财的同时可能害命。当然这种东西也无法长久，很容易被粉丝揭发，然后就干不下去了。从这点来说，不光是网红，就连传统明星，也是一样的。比如某曲艺名人在电视购物上也没少坑观众。

而那些能够形成持续销售，并卖出上亿金额的带货主播，都是对产品力做了把控的，之所以可以一直的销售增长，就是因为大家用的好，才形成口碑传送。从而凝聚更多的人，所以带货模式跟原来的微商没什么不同，前面逻辑不一样，但是后面销售闭环的逻辑都是一样的，产品力不行你很难做大，骗着骗着流量就耗干净了。而产品力强的就能慢慢做大，反过来他们流量多了，影响力大了，也就更要注意产品力，万一碰到不好的商品，整个的信任可能会瞬间崩塌。另外，其实带货网红更不好干，因为消费者的预期更高，你懂这个东西，就应该给我们最好的，所以一般的商品，甚至都很难形成好的购物体验。

所以，综合来看，销售的形式换了又换，但底层逻辑都是不变的，信任产生购买，这个跟原来的明星代言没区别，只是现如今的信任，不是从名气开始的，而是从内容认知开始的，所以他更能够产生信任，也对产品力有更高的要求。再说回广电总局的要求，这个无可厚非，有人说这是要开始管理网络主播带货了，其实你仔细看并非如此，夸大其词，欺诈，误导消费者，这个在哪他也该管，即使不管，消费者上当后，也不会再重新购买了。网络上信息更透明，所以对于销售方来说，其实更困难。比如你要是敢像电视广告那样宣传方便面，估计网友们，早就骂街了。

所以这个事，有他自身的规律，未来这将是一个很好地行业，越来越多的商家会倾向于这种带货模式，反而会挤占传统媒体的广告资源，另外，更多的人可以在工作之外，找到自己其他的收入来源，这就是典型的互联网思维，就跟你推荐亲戚朋友买东西是一样的，如果你被信任，就会产生销售力，如果产品力不行，这种信任又会丧失。大家也可以想想，利用你在某个领域的知识，去搞个第二职业出来。

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