一、“打赏冷静期”限制直播高消费

在2020年10月28日的直播电商与短视频发展年会上，曝出国家网信办、文化和旅游部正在制定《主播账号分级分类管理规范》和《直播行业打赏行为管理规则》，其主要目的是针对社会上普遍存在的未成年人非理性打赏消费以及消费者激情打赏等问题，旨在通过行业自律的方式对于直播打赏进行全面规范，预计该规范将会在2020年年底出台。《规范》的出台将从根本上影响游戏直播行业赖以生存的盈利模式——打赏，据测算2020年1-6月仅头部游戏直播平台（包括斗鱼直播、虎牙直播、企鹅电竞、快手直播、哔哩哔哩直播等）的直播打赏用户就超过4000万人，一旦出现《规则》中要求的“打赏冷静期”很有可能对于各大直播平台的营收造成巨大影响。

资料来源：公开信息整理

不过此次《规范》制订的消息引来了社会大众的一片叫好，尤其是限制未成年人直播打赏行为将有效防止未成年人利用家庭财产非理智打赏的情况。以斗鱼的数据为例，2020年6月对斗鱼平台新增用户的统计当中，14.3%的用户年龄在18岁以下，另外72.4%的用户来自18-24岁人群，其中多数是无收入的学生群体。而在平台用户群体多为学生的情况下，平台付费率依然保持在4%，考虑到仅虎牙与斗鱼平台的用户群体基数超过两亿人，那么不难得出曾经为网络主播打赏的未成年人数量约在50-80万人之间。因此限制未成年人进行直播打赏的措施毫无疑问是有必要的。

资料来源：华经产业研究院整理

二、对直播平台的影响

与传统的企业相比，互联网直播平台的收入来源具有明显的差异性，首先是虚拟消费占据主导地位导致成本与收入基本无法被确定一个稳定的关系。近年来各大直播平台都在谋求收入来源的多样化，数据显示虎牙2020年第二季度总净营收为人民币26.972亿元，同比增长34.2%。总的来看直播平台的收入主要来源于三类：打赏收入、广告收入与电商收入。打赏收入长期以来是直播平台占比最大的收入来源，用户可以通过人民币充值获得虚拟货币，进而打赏给主播，这种方式下，用户通过购买“虚拟货币”这种商品来完成打赏。直播平台还可以依托其大规模的用户基础和访问流量，迅速的传递广告信息，其不受时间限制、高度的互动和灵活性以及相对较低的传播成本，具有传统电视广告不可比拟的优势。电商收入主要来自于平台针对主播电商业务直接抽取消费佣金或者捆绑自营商品。

资料来源：相关公司财报，华经产业研究院整理

相关报告：华经产业研究院发布的《2021-2026年中国直播行业市场全景调研及投资规划建议报告》；

而关于此次《规范》关于限制激情消费的相关条款，无疑会给直播平台的收入带来一定的负面影响。因为直播打赏本身就属于一种非理性消费，正如同双十一活动期间消费者受到商家一系列促销优惠策略的影响而选择冲动消费一样，直播过程中的打赏本身就属于一种情绪化的消费，一旦设置所谓的“打赏冷静期”，在消费者的付费情绪消退之后想要继续完成打赏的概率被大大降低了。

资料来源：公开信息整理

三、赠与还是消费？

而《规范》的出台还带来了另一个问题：如何界定主播的直播打赏行为？即对于主播的打赏究竟是消费者所购买的一种表演劳务服务（非强制性）还是属于一种对主播个人的赠与行为，如果是前者，那么主播在给观众带来表演或者其他形式的演出活动时如何确保获得合法的劳务报酬？因为设置“冷静期”实际上意味着主播的直播行为很有可能成为白白付出的劳动而无所得，主播正当的收益如何保障？而如果定义为后者实际上会产生巨量的财产纠纷——因为赠与财产的权利转移之前可以随意反悔。特别是目前直播行业实际上处于一个两极分化明显的状态，大主播可以依靠过去天价签约费和其他收入途径（广告、相关电子商务合作等），但是实际上70%以上的小主播的收入基本依赖观众打赏和与平台分成所得，实际上就意味着未来直播行业腰部以下主播将会受到直接影响。

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要想解决社会上频繁出现的未成年人直播打赏问题，仅仅依赖直播行业自身还远远不够，同时也要看到一些相关案例中家庭教育的眼中缺失和监护人在监护与管教领域的严重缺位，导致未成年人对于财产数额根本没有概念。而解决未成年人打赏问题的突破口还是在于支付认证门槛需要提高，在青少年模式和充值打赏机制等方面强化“防火墙”功能，解决“支付一瞬间，退款如登天”的难题。

四、未来行业发展趋势

此次《规范》的即将出台也在为直播行业敲响警钟，实际上2017-2018年直播行业增速已经开始逐步放缓，尤其是抖音快手的短视频平台的兴起对于直播平台造成了巨大冲击，但是19年以来整个直播行业已经开始逐步整合。在由增量时代向存量时代转变的背景下，传统的打赏模式已经无法再继续做大市场，目前整个直播行业正在向多元化营收模式转变，如游戏陪玩、游戏视频、直播大会员模式、虚拟主播等等，拥有更多用户基础的合并平台，显然更有利于收入模式的创新摸索。随着两大主要平台的合并，长期以来主播的天价签约费未来将不复存在，一个巨大的行业垄断者的出现将重新塑造直播业的市场生态。

资料来源：相关公司财报，华经产业研究院整理

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