直播电商主播“去明星化”成趋势，薇娅罗永浩的玩法值得参考

“两会”期间，直播电商再次成为热议话题，南方科技大学代理副校长金李提出完善直播带货追责体系和全国人大代表张海英提议直播带货平台提高准入门槛，加强产品质量审核等，都指向了直播电商行业的核心落脚点——遵纪守法做好直播带货的本职工作。

我们看到，在经历过去年年底那次行业地震后，平台逐渐意识到，人格IP影响力强劲的超级主播时代已经成为过去，“去明星化直播间”成为新玩法。公开数据显示，整个2021年，罗永浩的“交个朋友”完成了30个亿的销售量，与其它超级主播动辄百亿的数额相去甚远，但交个朋友这个机构，已经完成了从依托于罗永浩这样的个人大主播向MCN机构的蜕变。

与罗永浩不谋而合的是，薇娅在直播业务发展路径上，也遵循着去明星化的战略。或者说，“明星”这个身份似乎从来都不属于薇娅，对她来说那只是个副产品，一个在事业上取得成功后被更多人关注的“自然产物”。早年间投身直播并逐渐打造出名气后，人们看到的或许只是那些荣耀的时刻和商业的喧哗，但是在电商直播这个鱼龙混杂的江湖中，有些东西要掰开揉碎了来看，或许才能看清身在其中的每一个个体所处的位置和扮演的角色，无疑，薇娅是一个现象级电商主播，但在这个身份之外，她所呈现的个体复杂性和立体性，也值得细细探究。

淘宝直播前负责人赵圆圆曾经表示，一个新兴赛道掌握了流量资源的一方，一定会先树立标杆，把流量和曝光度集中到头部身上，薇娅和李佳琦成功登顶，某种程度上也是时代造就的。不过，与李佳琦的“明星化”战略不同，薇娅的商业属性更强，尽管通过努力成了一个公众人物，但她的核心价值与明星艺人并不相同。“有着丰富创业经验的薇娅更具有企业管理思维，她在商业逻辑方面选择的是搭建整个直播矩阵团队，集团化运作。”知名行业研究机构负责人认为，薇娅之所以取得成功，在于她对直播事业的持续生耕细作，而不是去用明星手段来吸引流量。

同时，我们也知道，当年，丈夫董海峰为了支持薇娅，创办杭州谦寻电子商务有限公司，他既是第一大股东和董事长，也是“薇娅背后的男人”。如今谦寻是新内容电商直播机构，主要业务包括孵化网红主播，短视频内容生产及投放，全域内容营销等，其长期处于处于头部位置的行业经验和品牌辐射力，足以保证其在直播电商赛道中的竞争优势，这也和薇娅的努力是分不开的。

2019年底，薇娅在接受许知远采访时，这样描述粉丝们赋予她的意义：“很多人拿你的直播当作她生活的一部分，就像看电视剧一样，很好看，但很怕看到大结局。”过去的几年里，薇娅一年中的330多天都在直播，那时的她像一个巨大机器中的关键齿轮，根本不敢轻易停止运转，在她背后绵延着一个经络复杂的商业世界，连接着无数的商家和消费者。在薇娅停播的这段时间里，依然有粉丝不断期待她能回归，有网友特别跑去“薇娅的女人”超话下面留言：没有了薇娅，琳琅满目的好物像魔法般消失了，网购变得没有趣味，对选择困难症的我来说，这简直就像是灾难。

伴随着超级大主播时代的结束，直播电商监管趋严，互联网资深分析人士认为，薇娅和李佳琦这样的超级主播很难再被复制出来，“去明星化”思想的加持下，原本围绕在薇娅李佳琦和罗永浩等人周围的一切商业资源都在寻求重新分配，前途漫漫，他们还能像以前一样在赛道中急速奔跑吗？

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