每经编辑：赵庆

据中纪委网站消息，1月8日，全国“扫黄打非”办通报：近期，根据群众举报线索，北京市“扫黄打非”办指导北京市文化市场综合执法总队对抖音平台进行约谈，对其传播淫秽色情低俗信息行为作出顶格罚款的行政处罚。

全国“扫黄打非”办负责人指出，对大型互联网企业加强内容监管，是为了促使其在法治轨道上更加健康发展，有利于规范网络传播秩序，构建良性竞争的大环境。监管部门及时敲响安全管理的警钟，就是要提醒互联网企业时刻不能忘记内容安全的主体责任。

网络直播平台暴露出泛娱乐化、内容杂乱、虚假营销等乱象，77.1%的网民认为直播平台存在低俗内容

“我不能露脸，我要过了10万订阅才能露。”2019年7月25日，斗鱼主播“乔碧萝殿下”在连麦直播时“意外”发生“萝莉变大妈”的“翻车事件”，平时用来遮挡脸部的图片不见了。事后，尽管一位花费10万元刷礼物的男粉丝注销了账号，乔碧萝却在话题传播发酵中收割了大波流量，粉丝数暴涨。

这场闹剧引人深思。乔碧萝本是一名普通的游戏女主播，一番炒作下来，人气远超往日积累。后经平台调查核实，该事件系其斥资28万元，自主策划、刻意炒作。中国演出行业协会网络表演（直播）分会将其列入主播黑名单，封禁期限5年。

不需要身份证，甚至不需要任何资料，一台手机就可以实现网络直播。低门槛的网络直播让普通人具有快速蹿红的可能，但直播平台上诸多问题的出现让其成为众矢之的。

号称品牌燕窝，实为风味饮料糖水。就是这样的假冒产品，却在直播间卖出57820单，销售金额达1500余万元。2020年12月23日，广东省广州市市场监督管理局对知名主播辛巴旗下公司罚款90万元，销售企业罚款200万元。

直播乱象，不仅仅停留于网络营销。疫情期间，虎牙推出“一起学”栏目，其网课视频下方含有大量游戏广告，可直接跳转游戏页面。斗鱼在教育板块中，同样存在醒目的游戏广告。

2020年6月10日，地方网信办依法约谈处置虎牙、斗鱼等10家网络直播平台，直指部分游戏类和秀场类直播平台存在低俗内容，借助网课渠道推广网游等问题，要求相关平台分别采取停止主要频道内容更新、暂停新用户注册、限期整改、责成平台处理相关责任人等处置措施，并将部分违规网络主播纳入跨平台禁播黑名单。

国家网信办相关负责人表示，国内31家主要网络直播平台普遍存在内容生态不良现象，其中包括色情低俗内容、网络赌博等乱象。同时，一些平台留言互动、弹幕和用户账号注册疏于管理，违法违规信息层出不穷。

有的直播平台利用疫情期间网民上网时长增加的时机，通过低俗表演等方式吸引用户高额打赏，甚至诱导未成年人充值打赏。北京朝阳法院曾披露，有未成年人一个月打赏7000余元，更有甚者，一年内打赏65万余元。

“眼下，一些网络直播平台暴露出泛娱乐化、内容杂乱、虚假营销、直播门槛低等乱象。”郑州大学西亚斯国际学院新闻传播学院副教授张旻说。

艾媒咨询一项调查显示，中国网民对在线直播平台的内容评价普遍较低，77.1%的网民认为直播平台存在低俗内容，90.2%的网民认为直播平台的整体价值观导向为一般或偏低。

准入门槛低、流量变现快、监管成本高，滋生各种乱象

种种网络直播乱象，危害匪浅。从内容看，一些直播平台出于逐利目的，对内容缺乏有效监管，使得一些不宜公开的内容公之于众，破坏了健康的网络环境。从主播与受众的关系看，为完成平台分配任务，一些主播挖空心思迎合受众趣味，打赏机制促使他们使尽浑身解数怂恿粉丝“刷礼物”，不少受众付出大量金钱。一些网络直播展示低俗、恶搞等不良内容，部分受众沉迷于此无法自拔，特别是对正处于价值观形成阶段、缺乏鉴别力的青少年而言，更让人忧心。

“流量为王，做短视频当然最看重流量啊！粉丝喜欢看的东西，就是你生产内容的方向。”以分享日常生活为卖点的短视频达人“兔牙仙仙在努力”告诉记者。

有流量，才有收入。创作者在直播或短视频平台可以通过信息、广告、粉丝打赏、付费、电商运营等方式实现多维度变现。“兔牙仙仙在努力”表示，自己成为短视频达人的契机，是一条随意拍摄的短视频意外登上了系统推荐页，吸引了第一批粉丝。“一个月的打赏结算下来，足有5000多元。”

这当然得建立在流量基础之上。“一个视频哪怕内容再丰富、做得再用心，如果没有观众，统统白费。一些创作者为了赚快钱，会用恶搞、扮丑、哗众取宠的方式吸引眼球，也不乏有人会打‘擦边球’。”

短视频的节奏极快，短短15秒中，如果前3秒不够吸引人，用户可能就会划走。直播亦然。这么多人同时直播，怎样让大家看到自己？和普通的歌舞才艺相比，恶搞、低俗、炒作等内容，似乎更容易吸引粉丝，一些创作者因此极力追求带来强冲击的感官刺激，只为让人多停留几秒钟。

“作为网络文化的产物，短视频兼容了碎片化接受情境和感官化内容形态两种特征，迎合了受众填补闲暇时间的需求或获取感官刺激的心理。”深圳大学传播学院教授常江认为，一些用户追求感官冲击，一定程度上滋长了低俗内容的传播空间。

“低俗视频、低俗直播肯定是违规的。用户一举报，平台就会封号，但是一个号被封、换一个继续的大有人在。”一名网红经纪人在采访中表示，为了吸引创作者，短视频、直播平台几乎不会对用户注册设置门槛，“一部手机 一个账号，普通人也可以月入过万”的“变现传奇”，吸引了大量“淘金客”。此外，一些“网红机构”手握多个平台账号，以此降低被封号的成本。

在资本的推动下，部分视频平台瞄准“流量就是收益”的盈利模式，在内容审核上降低要求，对低俗内容“睁一只眼闭一只眼”甚至暗中鼓励。用户浏览中，注意力大多被哪些视频吸引，停留时长多久，点赞评论了哪些内容，都会被平台系统算法记录下来。为了“投其所好”，算法会尽量多地给用户推送同类型的作品。

电商直播成增长最快的互联网应用，但消费体验仍有待提升

直播是一个无限广阔的市场，并且仍在快速扩张中。

中国网络视听节目服务协会发布的《2020中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年6月，中国短视频用户超过8亿，网络直播用户达5.62亿。2019年，短视频市场规模达1302.4亿元，网络直播达843.4亿元，分居网络视听产业第一、第三位。

短短数年，短视频已成为仅次于即时通信的第二大网络应用，我国用户平均每天在短视频应用上花费的时间长达110分钟，60.4%的用户每天都会看短视频。相较于综合视频（网络电视剧、电影、综艺）、网络直播、网络音频等，短视频是增速最快、占比最多的视听领域。

短视频快速实现市场规模拓展，背后是抖音、快手等短视频APP对用户的大量获取。据官方最新数据，抖音的日活跃用户已在2020年8月突破6亿，截至12月，日均视频搜索量突破4亿，而快手的日活跃用户也已突破3亿。

业内普遍认为，短视频和网络直播将成为网络视听行业的主要增量。与传统直播平台相比，短视频平台很大程度上分流了其直播受众，已成为用户最常使用的网络直播平台，快手、抖音、虎牙、斗鱼就是其中代表。

2020年增长最快的互联网应用，非电商直播莫属。《报告》显示，电商直播用户规模达3.09亿，占网民整体的32.9%。但直播间的消费体验仍有待提升，直播购物的产品满意度仅为51.5%。

任何国家的法律都不允许把丑行、恶行当作网络流量和卖点。尤其是大型互联网平台，其用户数量庞大、动辄亿计，其中不乏青少年。如果直播平台传播大量有关色情、暴力、犯罪、消极颓废心理的内容，势必产生难以预估的负面影响。

“互联网企业既要讲发展，也要讲责任。”中央党校（国家行政学院）文史部教授祁述裕说。

如何有效加强网络直播监管是国际社会普遍面临的难题，落实平台责任及保护未成年人是重点

2017年4月16日，美国俄亥俄州37岁的史蒂夫·斯蒂芬斯因为与前女友之间的矛盾，随机射杀了一位七旬老人，并在脸书上直播。“杀人直播”事件，将脸书推上了舆论的风口浪尖。此后，脸书开始通过机器、自动化软件、人力实时监控等方式，屏蔽不良视频。

据杭州市律协互联网信息专业委员会委员、浙江法豆律师事务所合伙人魏宏岩介绍，与国内专门出台网络直播的规范不同，美国网络直播的监管是基于以往的判例和成文法的综合监管，其重点之一是保护未成年人，严禁向未成年人传播色情淫秽信息，禁止传播儿童色情内容。

网络直播行业在韩国同样是新兴行业，游戏和“吃秀”是韩国网民喜闻乐见的直播形式，但直播行业从业者受到的约束也不少。

据魏宏岩介绍，根据韩国《促进使用信息通信网络及信息保护关联法》和《个人信息保护法》，禁止互联网用户传播非法信息。对直播网站来说，如果不主动屏蔽有关淫秽、违法和涉嫌诋毁他人名誉的网络文章和影像资料等，要承担法律责任，最高将被处以3000万韩元的罚款。

欧盟在网络直播监管中，实行未成年人保护与网站内容监管双管齐下。欧盟要求网络直播平台肩负起加强内容安全审查、上报网络舆情等方面的责任。2016年5月，欧盟出台了《视听媒体服务指令》，强化视频分享平台的责任意识：提供视频和类别标注的平台必须保护未成年人，使其免受有害内容影响，并保护所有公民免遭煽动和仇恨。欧盟委员会2020年12月15日公布《数字服务法案》，拥有4500万（相当于欧盟总人口10%）以上用户的在线平台有义务主动审查、处理和及时删除虚假信息、恐怖主义、仇恨言论等非法内容，审查其平台是否存在危险或假冒伪劣的第三方产品，并公开广告商信息和排名信息的算法参数等，违规者将被处以最高达其年营业额6%的罚款。

“虽然对于网络直播的监管各有侧重，但注重互联网企业的主体责任和对未成年人的保护是很多国家直播监管的重点。”魏宏岩说。

维护互联网文化市场秩序，加强对网络直播的内容监管

网络直播本质上是信息传播，同其他互联网服务一样，具有传播速度快、影响范围广等特点。加强对互联网直播服务的监管，尤其是内容监管，势在必行。

目前，我国网络直播行业监管涉及包括网信、广电、文化在内的多个主管部门。2016年，国家网信办、国家新闻出版广电总局、文化部分别发布《互联网直播服务管理规定》《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》《网络表演经营活动管理办法》，对网络直播行业进行规范。近年来，全国“扫黄打非”办通过“净网”等专项行动重拳出击，多家头部互联网企业被约谈整改，向整个行业释放出严格监管的信号。

“由于网络直播和短视频的实时性等特征，对其监管注重过程监管和平台协管，由平台代替政府承担部分内容监管的职责。”北京市社会科学院传媒研究所研究人员杨传张介绍，首先是进行身份认证，即“后台实名、前台自愿”，做到内容可追溯；其次是实时举报、即时阻断机制，配备监管人员24小时巡查直播间；第三是信用等级管理体系和黑名单制度，对进入黑名单的互联网直播使用者，禁止再次注册账户；第四是内容审核制度，配备专门的内容审核人员对上传平台内容进行审核。

“事前审批与互联网文化产品时效性强、更新速度快的特征不相适应，而事中阻断和事后处罚则更加符合互联网文化产品的特征。”祁述裕认为，还可利用黑名单制度、信用体系制度、举报制度等事后处罚措施，加大处罚力度和企业试错成本，维护互联网文化市场秩序。

“什么人都能利用直播平台进行带货，什么货物也都能进行直播销售，导致带货过程中恶性低价引流、虚假宣传、假冒伪劣等问题。”针对直播营销行业乱象，杨传张认为，治理的关键在于设立“带货”门槛，对直播平台实施违规处罚、限期整改措施，对直播人员设立严格的准入审核和逐出处罚，对直播货品建立严格的过滤筛查标准和溯源机制。

“作为平台运营方，我们也不愿意被认为是‘低俗搬运工’。”一名知名短视频平台产品经理告诉记者，如果成本低、同质化严重、导向不正常、没有营养或单纯诱导消费的内容充斥平台，将直接导致用户流失。“优质的内容创作者是增加用户黏性的关键，靠一时刺激吸引流量无益于平台的长期发展。”

每日经济新闻

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