一、全国网络直播和电商直播及其各渠道发展概况

1.我国网络直播发展概况

2020年以来，直播电商快速发展。根据中国互联网信息中心第49次《中国互联网络发展状况统计报告》，电商直播是2021年网络直播行业发展最为突出的业态之一，截至2021年12月，我国网络直播用户规模达7.03亿，较2020年12月增长8652万，占网民整体的68.2%。其中，电商直播用户规模为4.64亿，占网民整体的44.9%，是网民观看的第一大直播类型；较2020年12月增长7579万，是仅次于体育直播用户规模增长第二多的直播类型。随着电商直播的主体多元化、商品本土化、运营规范化，电商直播的业态也变得越来越火热，电商直播正在成为重要的电商新业态和增长新引擎。

图1-1 2020年－2021年网络直播及各类型直播用户

数据来源：CNNIC 单位：亿人

2.我国主要电商直播渠道发展情况

抖音正在成为“大众”的电商直播平台，随着抖音电商生态的快速成长，大量优质创作者转型成为电商主播。2022年上半年，点淘、抖音、快手三大电商直播平台活跃主播超100万位，其中点淘电商主播占比8.7%；抖音电商主播占比59.3%；快手电商主播占比32.0%。除此之外，达人将甄选的商家、商品，推荐给粉丝和用户，扩大粉丝基础并给粉丝提供更多价值；同时通过让更多的好商品被发现、被购买，获得商业价值，抖音直播已经成为时下最火热的电商直播平台。根据欧特欧对于2022年上半年点淘、抖音和快手三大电商直播平台直播监控，点淘电商直播场次占比仅为6.8%；快手电商直播场次共占比25.2%；抖音电商直播场次占比则达到了68.0%。

图1-2 2022年1-6月三大电商直播平台直播场次和主播数量

3.抖音电商直播商品零售行业情况

随着抖音电商生态的快速成长，除了越来越多的达人涌入平台，商家也踊跃入场，抖音电商的商品覆盖的品类也越来越全面。2022年上半年，抖音渠道网络零售最多的商品分别是服装服饰、个护化妆和食品酒水；另外，生活服务、休闲娱乐、在线餐饮和在线旅游等非实物商品在抖音渠道的零售额也初具规模。

图1-3 2022年1-6月抖音电商交易额行业分布情况

二、四大经济区抖音电商直播发展概况

1.1四大经济区抖音电商直播商品零售情况

2022年上半年，东部地区直播交易额占抖音直播交易额的75.5%，处于全国领先地位；中部地区直播交易额占抖音直播交易额的11.6%；西部地区直播交易额占抖音直播交易额的5.6%；东北地区直播交易额占抖音直播交易额的2.6%。

图2-1 2022年1-6月四大经济区抖音电商交易额及占比情况

1.2东部地区抖音电商直播商品零售情况

东部地区抖音电商直播交易额呈现两极化分布。2022年上半年，东部地区抖音电商直播交易额占全国抖音直播交易额的75.5%。其中广东省和浙江省的抖音电商直播交易额排在前两位，合计东部地区的“半壁江山”；江苏省抖音电商直播交易额排名第三。上海、福建、山东和北京位列4-7位。

图2-2 2022年1-6月东部地区各省份直播商品零售额分布情况

1.3中部地区抖音电商直播商品零售情况

2022年上半年，中部地区抖音电商直播交易额占全国抖音直播交易额的11.6%。其中河南和安徽省的抖音电商直播交易额排在中部地区前两位；湖北省和湖南省抖音电商直播交易额接近，分别排名第三、第四位。山西省抖音电商直播交易额仅占中部地区的2.6%，抖音电商直播产业尚待挖掘。

图2-3 2022年1-6月中部地区各省份直播商品零售额分布情况

1.4西部地区抖音电商直播商品零售情况

2022年上半年，西部地区抖音电商直播交易额占全国抖音直播交易额的5.6%。其中四川省抖音电商直播交易额在西部地区“遥遥领先”，占比超过30%；陕西省抖音电商直播交易额排名第二位，占比为20.5%。云南、重庆、广西和内蒙古位列3-6位。宁夏、青海、西藏和甘肃抖音电商直播交易额占比不足2%，抖音电商直播产业尚待挖掘。

图2-4 2022年1-6月西部地区各省份直播商品零售额分布情况

1.5东北地区抖音电商直播商品零售情况

2022年上半年，东北地区抖音电商直播交易额占全国抖音直播交易额的2.6%。其中辽宁省抖音电商直播交易额在东北地区排名榜首，占比达56.4%；黑龙江省和吉林省抖音电商直播交易额接近，占比分别排为23.2%和20.4%。

图2-5 2022年1-6月东北地区各省份直播商品零售额情况

2.四大经济区抖音电商直播零售商品行业分布情况

随着抖音直播生态的持续升级，越来越多行业的产品渗透入抖音电商直播，直播品类越来越丰富。但是，从整体来看，服装服饰仍然是各大经济区抖音电商直播商品零售额最大的行业。

表2-1 2022年1-6月四大经济区抖音电商网络零售额TOP3行业

而从抖音电商网络零售额TOP5行业四大经济区的零售额占比情况来看，东部地区在TOP5行业均排名首位。中部地区在个护化妆上直播零售额占比较高，西部地区和东北地区在食品酒水行业则远超均值。

图2-6 2022年1-6月抖音电商网络零售额TOP5行业四大经济区网络零售额占比

3.四大经济区抖音电商直播内容供给情况

随着直播经济常态化，越来越多的品牌与商户走进直播间，为用户奉上一场场精彩的直播盛宴。一直以来，东部地区城市拥有坚实的电商基础，一直走在网红经济的最前沿。2022年上半年，抖音电商直播活跃主播数61.0万位，其中东部地区主播占比52.2%，直播场次占比52.3%；中部地区主播占比18.4%，直播场次占比20.4%；西部地区主播占比19.3%，直播场次占比18.0%；东北地区主播占比10.1%，直播场次占比9.4%。

虹吸效应进一步拉大了电商直播内容供给的地区发展差异。而西部地区活跃主播数量虽然高于中部地区，但是直播场次低于中部地区。

图2-7 2022年1-6月四大经济区抖音电商直播活跃主播和直播场次分布情况

4.1四大经济区抖音电商直播主播结构情况

2022年上半年，全国抖音电商活跃主播39.6万位，其中东部地区活跃主播20.3万位，占全国抖音主播总数的的51.3%，处于全国领先地位；中部地区活跃主播9.2万位，占全国抖音主播总数的的23.1%；西部地区活跃主播7.9万位，占全国抖音主播总数的的19.8%；东北地区活跃主播最少，共2.3万位，占全国抖音主播总数的的5.8%。

图2-8 2022年1-6月四大经济区抖音电商主播分布情况

从抖音电商直播的主播结构上看，157位直播零售额高于1亿元的头部主播，有140位来自东部地区，占比高达89.2%，东部地区主播更深谙“电商直播”之道。

图2-9 2022年1-6月四大经济区抖音电商主播分布情况

说明：头部主播——直播零售额高于1亿元；腰部主播——直播零售额小于亿元高于1000万元；尾部主播——直播零售额小于1000万元

4.2东部地区抖音电商头部主播情况

2022年上半年，东部地区抖音电商直播交易额过亿的主播共计140位，占抖音全网交易额过亿的主播的89.2%。

作为直播经济最发达的地区，全国抖音电商TOP10零售额主播皆来自东部地区。而从地域上区分，上海市和北京市各占据3位、浙江占据2位、广东和江苏各占据1位；从主播类型上看，6位主播是达人主播，另外4位则是品牌自播。

表2-2 2022年1-6月东部地区抖音电商直播零售额TOP10主播

4.3中部地区抖音电商头部主播情况

2022年上半年，中部地区抖音电商直播交易额过亿的主播共计10位，占抖音全网交易额过亿的主播的6.4%。

中部地区TOP10主播中有两位零售额超过2亿元。而从地域上区分，安徽省是抖音电商直播最发达的地区，TOP10主播占据5位，而湖南省占据2位，湖北省、江西省、山西省各占据一位；从主播类型上看，6位主播是达人主播，另外4位则是品牌自播。

表2-3 2022年1-6月中部地区抖音电商直播零售额TOP10主播

4.4西部地区抖音电商头部主播情况

2022年上半年，西部地区抖音电商直播交易额过亿的主播共计5位，占抖音全网交易额过亿的主播的3.2%。

西部地区TOP10主播中，从地域上区分四川省和山西省各占据3位，内蒙古、新疆维吾尔自治区、云南省和重庆市各占据一位；从主播类型上看，8位主播是达人主播，另外2位则是品牌自播。

表2-4 2022年1-6月西部地区抖音电商直播零售额TOP10主播

4.5东北地区抖音电商头部主播情况

2022年上半年，东北地区抖音电商直播交易额过亿的主播共计2位，占抖音全网交易额过亿的主播的1.3%。东北地区TOP10主播中，辽宁省抖音电商主播占据“半壁江上”，黑龙江占据4席，而吉林省仅占据一席；从主播类型上看，东北是唯一一个地区TOP10主播全部为达人主播的地区。一方面说明“东北老铁”在抖音直播中受欢迎的程度，另一方面也暴露了东北地区品牌自播的弱势。

表2-5 2022年1-6月东北地区抖音电商直播零售额TOP10主

5.1四大经济区抖音电商直播店铺结构情况

2022年上半年，全国抖音电商店铺36.4万个，其中东部地区店铺24.0万个，占全国抖音店铺总数的的66.0%；中部地区店铺7.6万个，占全国抖音店铺总数的的21.0%；西部地区店铺3.3万个，占全国抖音店铺总数的的9.2%；东北地区主播最少，店铺1.4万个，占全国抖音店铺总数的的3.8%。

图2-10 2022年1-6月四大经济区抖音电商店铺分布情况

5.2东部地区抖音电商头部店铺情况

2022年上半年，东部地区店铺24.0万个，占全国抖音店铺总数的的66.0%。

全国抖音电商TOP10零售额店铺东部地区独占9席。而从地域上区分，北京市各占据4席，浙江占据3席位，江苏、山东和上海各占据1位；从主营商品类型上看，美妆个护品牌上榜最多。

表2-6 2022年1-6月东部地区抖音电商直播零售额TOP10店铺

5.3中部地区抖音电商头部店铺情况

2022年上半年，中部地区店铺7.6万个，占全国抖音店铺总数的的21.0%。

安徽省和河南省作为中部地区抖音电商发展最快的省份，在中部地区直播零售额TOP10店铺中各占据4席，湖北和江西各占据1位。

表2-7 2022年1-6月中部地区抖音电商直播零售额TOP10店铺

5.4西部地区抖音电商头部店铺情况

2022年上半年，东部地区店铺3.3万个，占全国抖音店铺总数的的9.2%。

从地域上区分，西部地区的头部店铺分布较为均匀，广西、陕西和四川各占据2席，内蒙古、新疆、贵州和青海各占据1位；从主营商品类型上看，西部地区的食品酒水品牌在抖音电商直播中影响力最大。

表2-8 2022年1-6月西部地区抖音电商直播零售额TOP10店铺

5.5东北地区抖音电商头部店铺情况

2022年上半年，东部地区店铺1.4万个，占全国抖音店铺总数的的3.8%。东北地区头部店铺则是以辽宁店铺为主，但东北地区的头部店铺仅有一家零售额超过亿元，头部规模距离其他地区有一定的差距。

表2-9 2022年1-6月东北地区抖音电商直播零售额TOP10店铺

三、各省（市）抖音电商直播相关数据总汇

表3-1 2022年1-6月各省市抖音直播相关数据

四、副省级城市抖音电商直播发展概况

1.副省级城市抖音电商直播商品零售情况

2022年上半年，我国共有15座副省级城市,抖音电商直播零售额共计逾900亿。从各个地区的直播电商商品消费情况来看，2022年上半年广州市直播交易额占15座副省级抖音电商直播零售额的23.3%，排名15座副省级城市之首。而作为“电商之都”，杭州抖音电商直播交易额占比略逊于广州。深圳和宁波分别列第三、第四名。而东北地区的副省级城市沈阳、长春、大连和哈尔滨抖音电商发展较为缓慢，排在副省级城市的后四名。

图4-1 2022年1-6月副省级城市抖音电商交易额

2.副省级城市抖音电商直播零售商品行业分布情况

随着抖音直播生态的持续升级，越来越多行业的产品渗透入抖音电商直播，直播品类越来越丰富。从副省级城市的抖音电商直播商品行业分布情况来看，头部城市大多以服装服饰为零售额最大的行业。除此之外，个护化妆和食品酒水也是各副省级城市的优势行业。而拥有“中国电子第一街”华强北的深圳在手机数码行业上优势明显，而拥有安踏等知名运动品牌的的厦门市则在运动户外产业发展迅速。

表4-1 2022年1-6月副省级城市网络零售额TOP3行业

3.副省级城市抖音电商直播内容供给情况

2022年上半年，副省级城市主播共计9.7万位，占平台主播9.5%；直播场次达870.3万次，占平台直播数14.9%。过去两年中，超头主播在直播平台的生态中占据重要一环。随着超头主播不断“退场”，未来直播电商行业流量或将更加分散化。更多的腰部位置主播和品牌主播有望获得更多机会，而副省级城市作为腰部主播的重要组成部分也有望迎来高速发展。

图4-2 2022年1-6月副省级城市抖音电商直播活跃主播和直播场次情况

五、四大经济区抖音农村电商直播发展概况

1.四大经济区抖音农村电商直播商品零售情况

作为国民经济的基本单元，县域经济的活力被视为国民经济的重要风向标，2022年上半年，全国抖音农村电商直播交易额逾600亿元，约占抖音渠道电商直播的全部交易额的24.3%。其中东部地区直播交易额占抖音农村电商直播交易额的77.5%，处于全国领先地位；中部地区直播交易额占比为13.9%；西部地区直播交易额占抖音农村电商直播交易额的5.5%；东北地区直播交易额占抖音农村电商直播交易额的3.3%。

图5-1 2022年1-6月四大经济区抖音电商交易额

2.四大经济区抖音农村电商直播零售商品行业分布情况

从四大经济区抖音农村电商直播商品消费行业分布上看，服装服饰、食品酒水和家居家装仍然是各地区农村电商直播的核心产业。

表5-1 2022年1-6月四大经济区抖音农村电商直播网络零售额TOP3行业

​3.四大经济区抖音农村电商直播零售额TOP10强县

从四大经济区抖音农村电商直播商品直播零售额TOP10强县上看，TOP10强县全部来自东部地区，也可以看出东部地区、尤其是农村地区在直播领域的领先地位。同时，义乌市在抖音农村电商直播零售额TOP10强县中“遥遥领先”。从义乌市的抖音农村电商TOP10强县的发展上看，各自县域都拥有各自扎实的产业基础，义乌市是“小商品之都”、常熟市依托长三角在纺织业和电子制造业产业基础十分发达、海宁市则是著名的“皮革之都”……

表5-2 2022年1-6月四大经济区抖音农村电商网络零售额TOP10强县

4.四大经济区抖音农村电商农产品直播零售额

大力推动农产品电商是发展县域经济，推动农村产业融合发展，丰富乡村经济业态，拓展农民收入空间的重要手段。自2020年疫情以来，不少地区纷纷借助数字化手段创新，县市长纷纷走进抖音直播间，为当地农产品“带货”。“市长直播”、“县长直播”这种方式，不仅能有效推动农产品的品牌效应，提升农产品附加值，让更多农民走上致富增收的道路上，与此同时，抖音电商直播已经潜移默化的成为了拉动农产品消费的新引擎。

2022年上半年，抖音农村电商直播农产品直播交易额约占抖音渠道农产电商直播的全部交易额的55.3%。其中东部农村地区农产品直播交易额占比达80.6%；中部地区直播交易额占抖音农村电商直播农产品直播交易额的11.3%；西部地区直播交易额占抖音农村电商直播农产品直播交易额的5.1%；东北地区直播交易额占抖音农村电商直播农产品直播交易额的3.0%。

图5-2 2022年1-6月抖音农村电商四大经济区农产品直播零售额

5.四大经济区抖音农村电商直播内容供给情况

2022年上半年，抖音农村电商直播活跃主播数8.0万位。从农村直播电商内容上看，东部地区农村电商的活跃主播数量和直播场次占比皆在七成左右。相比其他地区，东部地区的产业和网络硬件设施基础也更为完备，农村电商直播发展的虹吸效应更为明显。

图5-3 2022年1-6月四大经济区抖音农村电商直播活跃主播和直播场次分布情况

6.四大经济区抖音农村电商直播主播结构情况

从农村电商主播的结构来看，其中东部地区主播占比52.2%，直播场次占比52.3%；中部地区主播占比18.4%，直播场次占比20.4%；西部地区主播占比19.3%，直播场次占比18.0%；东北地区主播占比10.1%，直播场次占比9.4%。

图5-4 2022年1-6月四大经济区抖音农村电商各部分主播分布情况

说明：头部主播——直播零售额高于1000万元；腰部主播——直播零售额小于1000万元高于200万元；尾部主播——直播零售额小于200万元

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