一谈到运营，大家最喜欢谈的就是流量，谈ROI，看的见，摸得着，老板感觉也很放心的样子。岂不知，你有ROI，平台也有ROI，你再怎么算，你也算不过平台的计算机。平台就像一个流量拍卖公司，只有你愿意出足够多的钱，流量总能被你拍到！至于，能不能通过这个流量获得长期的利益回报，那就需要掌握流量背后的营销逻辑了。

掌握流量的底层逻辑----流量分层

大部分人的流量分类，都喜欢从经营角度或者叫财务角度去分类，即免费流量和付费流量。实际上，从运营角度，更多应该是要从消费者行为角度去分类，即品牌认知层流量、品类认知层流量，相关认知层流量三大类。流量运营的过程就是这三类流量人群的转化过程。最终实现品牌认知层流量人群的沉淀，有就是我们常说的品牌粉丝。

相关词认知层流量特征：这类群体的沟通就是主要以货找人为主，如淘宝的推荐、发现、逛逛频道等，京东的发现好货、排行榜等频道等。

销售场景：“一个三线城市的女孩在淘宝上买衣服的时候，平台顺便给她推荐了一个促进美白的（正好她有点黑)化妆品，于是，她很有兴趣，收藏加购一周后，可能买了。”这就是典型的相关认知层消费场景。

品类认知层流量特征：就是搜品类词进店的客户，如化妆品类目里，搜美白、保湿等词进店的客户。这类客户一般是运营人员必抢的流量人群，客户精准度高，流量成本也是最贵。

抢这类大词的大部分都是些具备高附加值的品牌，需要在产品质量、品宣、性价比上都很优秀。否则，流量来了，消化不了，ROI表现就很差。

品牌认知层流量特征：通过搜索品牌词进店流量，这是所有店铺运营人员追求的流量运营目标，我们要想获得这部分优质流量，要么前期做大量的外围媒介品牌推广，如小红书、知乎种草，百度新闻源的软文等工作，要么，这个品牌前期有一定客户沉淀（线下品牌转线上了）。一些割韭菜的代运营公司或者直播平台，都喜欢找这样自带流量的品牌，可以减低很多前期投入风险。

不同产品现状，需要不同的流量运营策略

1、新品类老品牌:如华为推出智慧屏电视机，就是老品牌新品类，此流量转化目标就要以对标竞品关键词和品类词为主要流量目标，其次才是品牌层流量，而且品牌本身自带流量，花钱再买品牌词，就是没必要；

2、老品类新品牌：如小米公司刚出来做小米牌手机，就是老品类新品牌。此时要依据企业自身的产品和资金实力，如果实力强大，可以先抢竞品词和品类词为主，如果实力不强大，建议以相关词流量为主，避开竞争红海，培养新一代的消费者；

3、新品类、新品牌：如电动汽车行业的特斯拉，就是新品类、新品牌。做新品类新品牌的，除非赶上行业替换期，否则不建议小企业做，如，特斯拉电动车，虽然赶上了全球碳中和的行业好时期，特斯拉也差点熬不下，所以，这样的品类，特别是大品类，建议谨慎做。不过有一些小品类倒是可以择机尝试，如，上海搞分类垃圾时，淘宝上的分类垃圾桶就可以，不过这也算不上新品类。

新品类、新品牌产品的流量选择，主要以相关词层面的流量为主，其他词为辅，如果实力强大，产品优势足够，也可以适当抢占品牌词和品类词。

4、老品牌，老品类：如小米手机，就是老品牌、老品类，这类投放，一般都是综合投放，具体要结合自己的产品销售目标来安排。

时期不同，关注流量转化指标也不同

1、店铺启动期：要多关注品类词的转化率和相关词的转化率；

2、店铺成长期：要逐步关注品牌词转化率，但是仍然以品类词和相关词转化为主。

3、店铺成熟期：要综合平衡指标，稳步前行。

4、店铺破圈期（加新品、或者新品类）：强化品牌层流量的稳定，扩展培养更多相关词流量，逐步培养出新的品类词流量；

不仅要关注ROI，更要关注品牌形象的长期成长

ROI只能反映短期经营数据的变化，如果想获得长期的回报，需要品牌附加值的不断积累，如定位的精准性、外围种草背书等。如何提升品牌附加值，提高投流竞争力，请关注下期文章。

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