李清乐 2015-10-15 15:30 收藏20 评论6

今天（10月15日）上午，京东集团首席执行官刘强东在四川省政府主办，亿邦动力承办的2015中国（四川）电子商务发展峰会上发表了《消费升级，电商助力》的主题演讲。他指出过去电商行业的弊病是过度追求低价，不顾品质，但随着品牌消费的升级，这样的方式已变得不可持续。

刘强东强调，中国电商未来出路是品质化、品牌化、将品质放在第一位，这样企业才有利润，员工有了更好的收入，才能购买更有品质的产品。“当员工收入很低的时候，也没有能力消费有品质的商品，这将陷入恶性循环。”

刘强东的演讲，更多篇幅放在了农业电商、农村消费升级之上。他谈及大家关注的农产品安全时指出，问题的根源不在农民，而是消费者。一个重要原因是消费者过于追求便宜，所以传统渠道商不断压低农民的进价，而农民为了生存，为了利润，只好用廉价的农药，供给的农产品没有品质保障，从而形成了恶性循环。（安全问题，怪消费者贪便宜，这站不住脚吧。渠道商拿了利润，廉价农药是农民用的，消费者的市场行为反而成了原罪？）

演讲结束后，刘强东接受了虎嗅、亿邦动力等媒体的采访，对京东农村电商做了重点解读，此外还围绕京东海外战略、品类扩张等话题进行了回答。据刘强东透露，截止目前，京东正式员工已超过10万人，加上农村电商兼职代理已经坐拥30万人。刘强东所面临是：京东如何管理这样一支庞大的队伍的同时，又如何避免“大企业病”。

值得注意的是，京东一方面在积极部署农村电商战略，另一方面，性格直爽的刘强东却说出了“真话”——现在很多电商都打着农村电商骗地方的补贴。直言不讳说出了一些县级政府官员，为了搞电商形象工程，发文要求公务员、老师必须在网上购物，而农村电商真正需要解决的问题还没被重视。

以下是现场对话情况，虎嗅对采访实录进行了删编与顺序调整，该实录未经会议主办方与京东方面审核发表。

京东农村电商战略

问：今天演讲中您一直强调品质与消费升级，而京东渠道下沉（农村）与它们之间有什么关系？

刘强东：渠道下沉是我们要接触农民、接触农产品、接触土地。在农产品种植这块我们能获取更多的数据，然后把我们的农资渠道扁平化，为农民降低农资的价格，老实说在这方面我们毫无利润可言。有了数据，我们知道农民需要什么农资，什么季节种植什么产品，然后反向把安全有品质的食品卖到城市里面去。

品质方面，大家都知道京东平台开放了，我们也吸引买家来入住，卖家有非常严格的标准。目前服装销售一半在中国是没有品牌的，网上的品牌很多是从来没有见过的，我归纳为无品牌，目前一般市场是没有品牌的。

我们未来最主要的战略是希望在网上推荐知名品牌，特别是扶持国内的服装品牌。让消费者愿意给品牌付出更高的溢价。这样才能进入良性循环，比如京东过去12年，前8年主要是电子产品，随着京东在电子产品突飞猛进的增长，消费者得到了便宜和实惠，节省了大量的价格方面的实惠，我们合作家电品牌利润也是大幅度提升。把韩国、美国、日本的家电品牌几乎打败，扶持了本土的品牌。

在服装方面支持中国本土服装品牌的发展，这是我们的首要要务。

问：你们的盈利方式还是城市这边？

刘强东：对，还是帮农民把产品高质量安全的食品卖到城里面去，城里面人有这方面需求，他想花钱买安全的食品，不知道什么是值得信赖的。

问：那农村这块整个投入的预算大概多少？

刘强东：京东做事风格认定这件事，只要是集团战略的话，就不计代价投入的，而且像农资是投入期是很长的，我们都是做五年、十年以上的打算。

问：阿里、苏宁战略也向农村转移了，这是未来电商比较大的市场，京东农村战略和其他农村战略有什么不同？

刘强东：最大的不同是京东做事风格是脚踏实地，所以你一上来，没看到我没天天讲概念，没有讲农村销售额多少。我们上来干什么，一年的时候都在搭建农村的物流和村民代理体系，我们将近10万个村庄自己代理，包裹的投递，下订单，包括售后服务。给村民提供服务，一半的村民花10%的时间来为京东工作，收入已经达到了当地的平均收入水平，这是兼职的，不是全职的，以后要踏踏实实提供有质量保证的食品，把农户和消费者连接起来。想吃安全的食品不知道什么安全，农民想种好的粮食，价格贵了没人买，二者信息不对成导致很多的问题，我们希望通过京东让农户和消费者建立直接的联系。

问：我们去仁寿（京东农村电商试点县）采访了一下，金融这一块如何评估风险，一旦出现风险该怎么样去化解？

刘强东：过去农村主要集中在高利贷上面，借一万块钱年底翻三千块钱的利息很可怕，导致农民就破产了，不是违约，是没有能力还了。我觉得农村的金融首先降低利率，大幅度降低才行，农民贷款的负担很低。截止到今年8月底的时间，超过10万户的农民发放贷款，但是截止今天，我们真正违约率不到1%，我们没有任何的担保，没有签任何的合同。只要利率是合理的，确实是产品的质量，你的服务给农民带来价值，农民没有主观意识要违约，没有这样的想法。

问：京东未来规划在四川这一块有什么长远战略规划？

刘强东：我们在四川很大的一个期望是用十年的时间让全国的网民一提到四川任何一个县都能够想到当地一个特色的产品，到这一点京东就成功了，我们为四川省各个地区也带来了共享，比如一想到哪个县就想到茶叶，想到竹笋，想到一个地名就想到这个东西，那我们就成功了。

问：一是京东的员工非常多了，据说超过十万人了，管理的诀窍是什么？二是你在年初提到开始推出农村市场，为什么推进这么快，有什么样的诀窍？

刘强东：一定要给农民做真事，忽悠也不会听的，说好听没有实际的，没有意义的，城里面听你说话很好听就很激动，农民永远是实惠，所以所有的战略都是给农民实惠。农民种大米利润太低了，要出问题，消费者受损，吃的米有毒，我们要种安全食品，有好的种子赚钱更多，说白了让农民挣更多钱。通过引导方式让农民种安全的食品，通过京东让大家更加信任来买食品很安全，这样就进入良性循环，做实事让农民增收，做安全的食品就赚钱，不安全就不赚钱。这一点才能解决农产品安全问题。

管理上，员工总数截至到9月底超过了10万人，同时我们正邦物流有10多万人，全国有30多万全职和兼职的员工。我们通过信任员工，逐步授权给员工，一半的员工多少年没有见过管理层和高层，看不到的，通过考核制度这些都是瞎掰，只有通过尊重和信任这两点来管理，员工才能更好的工作，收入也相应得到提高。

问：农村电商这块，有一些地方政府很担心自己本地的税收流到外面去？

刘强东：国家的（农村）信息化，税收的信息化最终实现的，已经在布局了，货卖到哪儿地方，税交到哪儿去了？京东的税收可能分统一分配到县去，这个不是问题。要关心的问题是要把地方的品牌打造出来，有了价格农民增收，真正消费一些工业品，如果没有钱怎么买？京东的企业规模越来越大，我们对整个经济和行业的关系更加紧密了，不要为了自己的利益损害行业的利益，长期来看是受害的是自己。

京东海外战略

问：问你一下关于京东海外政策，京东现在已经在硅谷办了美国办事处，京东海外政策有什么策略？

刘强东：中国的互联网过去十年发展很快，已经超过了美国，在个别前沿的技术，比如大数据、虚拟技术等目前和硅谷相比确实个别的关键技术领域还是有差距，我们在那儿建硅谷也是吸引这些人才，这些人才过来不是待遇问题，是家庭子女的教育问题，这样建办公室去吸引人才。我们在香港办公室这个月也开了，主要负责那边跨境电商。

京东的扩张维度，又如何避免“大企业病”

问：京东发展历程中，两条清晰路线：一个是到城市，第二个往外走，扩张成为互联网金融。无论是向下还是向外，企业的规模越来越大，员工突破30万人了，担心有没有出现传统企业的那种大企业病出现，这个问题有没有在京东出现，怎么样避免这种问题。另一个问题，京东做了很多事情，开拓了很多的领域，京东能做什么，今后有没有给企业划定明确的界限？

刘强东：过去的界限非常清晰，一个是渠道往下走，第二往外走，第三品类不断扩，三条线不断扩张，但是我们非常清晰的边界，是跟电商无关的事情不做，包括做到家、智能硬件等业务核心都是以电商为主线的，如果一门生意和电商没任何关系，那我想都不想，碰都不碰。

京东也存在大企业的毛病，让我们高兴的是对京东影响很小，因为我们内部有各种管理的实践，虚拟的跨部门小组。做一件事情谁是项目负责人，一个项目牵扯十个人，加入虚拟小组，认识归纳这个部门，但是这段时间就为这个工作，各部门直接下达部门。

跨部门沟通协调协作，过去12年京东体系越来越庞大，但给你配送的员工笑脸越来越多，工作越来越幸福，服务的态度越来越好。从结果来看，大企业京东来说目前影响还是可以忽略不计的。我们有虚拟的管理还有其他的尝试，是注重运维和管理的企业。

还有是对个体的关注严格筛选，因为人很多，也有达不到京东的标准，有的配送达不到我们服务的要求，在虚拟项目之上，选人和用人严格筛选。每年高管360度全方位筛选，对他们进行评分。配送人员每年受到两次投，无理由诉开除，哪怕投诉确实是受委屈了，也只能是倒霉，通过严格的选人制度留下人才在京东。个体不优化什么管理组织和流程、系统都没戏。

问：淘汰率是多少？

刘强东：高管是每年3%—5%。基层员工没有设定淘汰比例，直接和客户接触的，对他们的评价主要是客户的评价。

用农村电商忽悠地方政府的电商太多

问：现在电商局面非常确定了，你们和阿里直接竞争越来越多，都进入海外、农村市场，你们做阿里擅长的服装品牌，阿里做天猫超市等，你的感受是什么？最近一两年两家企业短兵相接竞争最激烈的地方是什么，你们的策略是什么？

刘强东：京东进入电商领域就开始面临竞争，最早2004到2007年主要竞争是新蛋，通过更好的产品选择，更快的物流服务，用户体验比现在好。超过了新蛋后，又面临当当、卓越亚马逊的挑战，超过他们之后，随着平台的开放进入服装和各种领域，不可避免和阿里有直接和正面的竞争。

所以，我觉得不管在什么阶段，我们京东内部有信仰，只要我的用户体验比别人好就可以战胜其他的竞争对手。老实说，我们农村电商那块，十万村镇在那里，村代理兼职有通过网上面试的，管理很难，但必须把这些做好，不然就是忽悠。现在很多电商都打着农村电商骗地方的补贴，这你们也可以问，很多电商平台跟地方省签了很多合同，找了省长、县长签字，要到了扶持资金。你也听过这样的新闻，一些县上发文（通知），要求公务员、老师必须在网上买东西，甚至一个人买上一两千块，很多地方做这样的事情，对经济有什么好处？

你在自己县里买东西，线下零售商有了利润，税收还给县里，还创造了就业机会。你强制大家去网上买东西，县里的税收、就业全没了，你都会说这样的官员脑子进水了。知道这样不好，那为什么这些官员要这么做？因为总理都说了要发展电商啊，为了忽悠他的上司，他的领导啊（搞政绩），你看，我这县的电商销售额增长了100%。说实话，就算增长了800%跟你有屁关系。（这些官员）经历应该放在解决农村电商的核心问题，以及所面临的实际难题。

问：京东服装怎么让消费者更愿意选择你们？

刘强东：过去这么多年不让杂牌子入户，线上这块服装一半以上的销售是非品牌，差不多是70%来自这样，交易很大的市场，而这样重大的市场京东一直放弃，我们坚持下去做有品牌的，终究这些消费者会注重品质的，不会今天赚很多钱，杂牌子、烂牌子进入服装消费爆炸，我们可能赚很多钱，但那是没有未来的。

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