姚琦 华东师范大学心理与认知科学学院 副教授

直播带货，是近两年兴起的网购新风向。

今年4月，央视主持人朱广权与淘宝主播李佳琦组成“小朱配琦”组合，共同为湖北直播带货。根据央视新闻的统计，这场以“谢谢你为湖北拼单”为主题的直播，累计观看次数1.22亿，交易总额达4014万元。

本月，在“双十一”这个全民消费狂欢的节点上，直播带货更是达到了前所未有的高潮。李佳琦、薇娅两大淘宝顶流主播在预售第一天就达成了70亿元的交易额，以及3亿的累计观看人数。他们也因此成为焦点人物，频频登上微博热搜，引发网友对直播购物的热烈讨论。

直播带货为何火爆，直播间究竟有什么魔力让我们疯狂下单？这其中又蕴含着哪些社会心理学奥秘呢？本文将一一揭开。

1、主播的话术：双向说服提高信息可信度

“敢讲真话”、“不一味讨好卖家，为消费者着想”是主播李佳琦备受粉丝信任的重要原因。不少粉丝表示，“佳琦在介绍产品时常常向我们强调什么人不适合买，要注意避雷，我认为这种态度很负责，所以我愿意相信他”。其实，很多主播在介绍产品时，都会采用“双向说服”的策略——既阐述其正面信息，也声明其负面信息。

研究发现，双面信息可以提高消费者对口碑信息的感知可信度，而感知可信度对说服效果有正面影响。所以，在充斥着“洗脑式”广告营销的网络平台上适时出现反向建议时，可以让我们感受到主播的真诚，激发对主播的信任，进而认可主播的购买建议。

2、直播平台：实时社交加深双方信任

与常见的网购方式不同，直播购物以实时视频的方式介绍并售卖产品。以往面对传统的图文信息时，我们常常担忧图片与实物不符，但直播中的实时视频具有高度可见性，帮助消费者对产品产生更直接的观感。这种身临其境的真实感，大大降低了消费者对网购的感知风险。

在实时直播的过程中，主播还可以与观众直接沟通，实时问答。主播通过一次次社交互动，不断拉近其与消费者的心理距离，让消费者更容易信赖主播。每一次得到主播回复的提问，也都会带给消费者专属的个性化服务体验。

除了弹幕评论，观众还可以通过点赞、分享直播间等行为与主播进行互动，这些行为不断增强观众在直播间的参与感。研究发现，观众在直播间的参与感可以正向预测购买意愿。所以，做出更多“参与行为”的观众，于无形之中更容易在直播间消费。

3、主播与粉丝：群体认同的力量

在直播间，每位粉丝都有自己的身份等级，随着观看时间、购买金额的不断累积，从最初的新粉铁粉逐步升级为钻粉挚爱粉。在这一过程中，消费者通过对自己粉丝身份的不断强化与认同，逐渐将自己和主播视为同一群体，并产生内群体偏好。

依据社会认同理论，当我们主观上知觉到自己与他人共属时，会产生一种认同感，进而引起对内群体更多的正向评价，而对于外群体成员，则会给予更多的负面评价。所以，当我们将主播视为自己内群体时，我们会更容易信任主播，对主播的口碑评价也会更好。相应地，其他主播及其粉丝便是自己的外群体，这也就不难理解李佳琦和薇娅两大顶流主播的粉丝，为何在微博、小红书等平台频频发生摩擦，这便是典型的外群体敌视。

4、主播与观众：准社会关系的形成

网络购物环境让主播与观众建立了一种准社会关系——观众通过媒介与主播反复接触，而对主播产生一种单边长期的亲密关系。主播时常提及观众并表达感谢，观众通过评论发表意见，双方不断增强相互感知的意识，共同促进准社会互动的发展。研究发现，这种准社会关系还可以提高观众的忠诚度。当我们感受到更多的情感参与时，与主播建立的准社会关系会更密切，对主播的忠诚度也就越高。

如今，直播带货作为新兴的购物风向，引发了广泛的讨论，大众对于直播带货的未来也都持有不同看法。有人认为，直播间带给消费者喜闻乐见的优惠力度，占领主流市场是大势所趋；也有人认为，商家无法无止境让利，直播流量红利迟早耗尽。

值得注意的是，消费者在直播间早已不满足于单一的交易行为。此时，主播个人IP的打造、直播场景的完善、以及直播间带给消费者的陪伴感与娱乐性就显得尤为重要。今年的“双十一”是对直播带货的一场大考，但绝不会是期末考试。直播带货的未来何去何从，值得我们思考与期待。

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