这年头，跨境电商究竟有多火呢？从传统外贸企业、国内电商卖家自发转型再到国家政策牵头带动，越来越多新生力量试图孵化品牌谋长远发展。

可就在这支出海队伍中，因电商运营把自己“玩死”的人不在少数，也有人因过度投入品牌运营而散尽家财。目的相同，都是致力于出海，那么电商运营和品牌运营究竟有何差异，卖家又该如何辨证利用呢？

品牌转型愿望过于迫切，七八十万元“打了水漂”

和国内大多数纺织厂商一样，绍兴市某纺织厂创始人陈郭（化名）在运营国内电商的同时也承接传统外贸出口业务。2013年，当大批次、小单量的跨境电商开始在国内兴盛时，面对与B2B截然不同的分销模式，眼红他人胜利果实的同时，他却迷茫且踌躇着。

直至2014年，陈郭得知一位高中好友在美国硅谷做互联网、跨境电商相关投资时，转型愿望迫切的他遂也跟投了七八十万元人民币，开了店铺上新卖货。可三年的时间过去了，这笔投资并没有对陈郭所期待的工厂转型带来多大的帮助。“长时间的资金投入，并没有为我带来多大的新市场或营收回馈。同时期，2014年运营亚马逊的卖家，月均销量都赶上我们一个季度的传统外贸订单量了，而都到了2016年底，我转型跨境电商的进度还是很不乐观。”他回忆道。

多方学习、借鉴之后，陈郭发现跨境电商卖家无一例外的提到“品牌运营”，创立自主品牌，打破电商运营的固有概念升级为品牌运营，这是无数从业者给郭达的忠告。为此，2017年4月，他向招商经理咨询了开店所需要的相关资质和所需的入驻门槛，并先后投入20多万元创设了自主品牌，打通了跨境电商和自建站之间的渠道搭建，真正由电商运营升级为品牌运营。

一个是销售行为，一个是营销行为

而电商运营和品牌运营究竟有何区别，两者的作用为何如此悬殊？业内人士Ryan表示，“纯粹以二者涉及的内容来区分，电商运营和品牌运营的差距较大，前者所涵盖的内容多以借用电子科技或工具而从事的线上商业活动，是较为片面的；而品牌运营，需基于产品结构、品牌经营以及资本加持等基础，品牌运营又涉及到品牌的架构、品牌管理，最终目的在于帮助境电商卖家实现品牌的变现及增值。以我们公司实际运作的情况来看，现在划分的产品运营和品牌运营就对应业界所言的电商运营和品牌运营。”

比如，电商运营，完全是在有上线产品的情况下，根据平台规则和获取流量的方法，旨在提高销量；这是一种有意识的销售行为，对品牌并不具备主动权；最多通过视觉、产品体系的打造，以符合店铺定位。品牌运营，很多时候是取决于运营者的主观意识；本身兼具产品属性，可以利用线上及线下营造品牌的扩展功能；包括安踏、李宁这样的国际品牌在内，品牌运营能够为他们辗转线上零售的时候，提供引流和订单转化的能力。

“简单来看，电商运营可能做的就是销售，不涉及品牌的管理，品牌运营做的就是营销，需涉及品牌方方面面的协调运作。包括最终展示的时候，品牌有一个直观的公信力，运营时注重优化品牌的意识和产品质量，这样才会产生转化。电商运营，大多数是根据客群定位来运转的，也许会为了销量、利润空间的增涨，适当缩减产品品质来盈利。而品牌运营不会这么做，品牌这种概念需要卖家对其产品的设计、开发、质量、包装等各个环节，有一套严格的流程和完整的体系需要遵循。”Ryan说道。

向品牌运营的进阶，需规避较多陷阱

雨果网了解到，不少由国内电商转型的卖家，早期都是借助淘品牌的转型和升级，慢慢实行电商运营到品牌运营的蜕变，并步入跨境电商占领海外市场。可谈及这两者之间的演变，该卖家表示这中间需要跨越一条鸿沟：一定程度上现阶段跨境电商还处于低客单价的时代，部分活着、生存规模逐渐扩大、玩高客单价的卖家，其实很多都取决于平台和资本的强大支撑。

“初入这一行，很多非专业出身的人员并不具备运营和品牌管理的意识，转型过程中常出现的情况是，转型成功与否完全取决于老板主观意识、运营底子以及产品现有的业绩收入。因为转跨境、打品牌以及实现电商运营向品牌运营的转变，是需要巨大的人力、时间和成本的投入。另外，这一过程中，风险是无法估量的，产品从诞生、孵化品牌、疏通国内电商和跨境电商运营不同的打法到品牌的海外推广和品牌背书，涉及的环节复杂多变，且每一步都存在着隐形陷阱，对人员的应变能力要求较高。”

在他认为，品牌与跨境电商还是有贴合度的，如果做跨境电商之前，你不是那种在世界500强企业中管理品牌商品或清华、北大专业院校出身的话，建议暂缓，可以先观察一下市场及行业趋势是否适合新人的进入，剩余的市场份额还有多大，再考虑入驻。

相比已经找准位置跨入“2019品牌年”的卖家，不少还在场外围观、无法找到合适身姿进入跨境电商行列的厂商还是较多的。如何让手中好货获得跨境渠道及海外市场的施展空间？如何促进中国制造打造品牌和技术升级？

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