10月19日，互联网电商板块异动上涨。跨境通、若羽臣涨停，青木股份、丽人丽妆、焦点科技、星徽股份、南极电商等跟涨。

消息面上，一年一度的“双十一”购物节即将来临。各家电商已经开始跃跃欲试开始了超前部署。

9月26日，天猫公布双十一招商规则：报名时间为9月26日至10月10日，商品价格要求为活动价小于或等于价格校验期最低标价的9折。此外，天猫还对参加双十一活动的商家提出了基本要求，如店铺综合体验分、商家活跃度、违规扣分等。十月，双十一的硝烟弥漫，天猫将于10月24日晚8点开始预售，10月31号和11月10日晚8点正式发售。京东也宣布了双十一的玩法。究竟此次购物节哪些平台及品牌能够成为隐藏冠军？本文将详细解析。

直播电商或成为预期差最大的因素

疫情防控进入常态化，消费者在线上购物习惯已形成。2020年疫情爆发，消费者外出购物减少，线下购物场景关闭，消费者向线上消费转移，网络购物渗透率进一步提高。我国网络零售市场从2021年开始持续稳定增长。

去年双十一的成绩单中最大的预期差来自于以直播电商为代表的新势力平台的介入。从数据来看，天猫的市占率仍然是第一，但是销售份额却在不断下降。从11月11日当天的销售数据来看，天猫的头部位置从2016年开始持续分散，占比缓慢下降，到2021年，占总销售额的58%，比2020年下降1.1 pcts。与此形成鲜明对比的是，反垄断法加速了电商平台格局的变化，头部效应减弱、用户选择增多、抖音、快手、小红书、得物等新兴电商平台的强势入场，使这种分散化趋势越发明显。根据百度的数据，百度在2021年的搜索中所占比例为24%，与2020年相比下降了10 pcts。

然而随着直播带货发展至今，这种新颖的零售方式即将发生更大的裂变。根据果集·飞瓜数据统计，本次921好物节从9月9-21日，为期13天。其中，带货直播渠道销售额表现亮眼。带货视频与相关话题的高热度，也拉动商品销售，仅商城交易额破百万单品就有 397 个。

国信证券认为双十一将至关注直播电商、广告营销相关产业链机会，建议关注星期六。

中航证券认为电商服务产业链直接受益于上游品牌的销售旺季表现，建议关注【国联股份】双十产业电商节交易额高增、【值得买】“内容 服务 数据”三轮驱动，丰富内容电商生态、【星期六】拟剥离传统女鞋业务，聚焦直播电商业务。

日用品囤货或成为购物节关键词

10月下旬将迎来一年一度的双11购物狂欢节，大促力度也让“囤货” 成为用户消费关键词。除了纸品、粮油米面等家庭生活必须品外，护肤品、家电、母婴用品等也是活动期间的热卖品类。

根据去年“双十一”销售数据，休闲零食品类，三只松鼠、良品铺子、百草味三巨头地位稳

固，新兴休闲卤制品品牌王小卤快速崛起，国货品牌麦富迪、卫仕领跑宠物行业品牌榜单。家电品类，云鲸、科沃斯、添可上榜多平台生活电器销售榜单前十，极米科技分别位列京东与天猫投影仪品牌销售额榜单第一与第二。个护清洁品类，维达、蓝月亮上榜各平台家清个护类销售额前十，全棉时代为洗护清洁行业天猫预售第二。服装服饰品类，波司登为天猫中国服饰第一，安踏、李宁等运动类国货品牌崛起。

国元证券认为积极关注双十一购物节对品牌商家业绩的拉动，受益标的包括三只松鼠、良品铺子、百草味、中宠股份、科沃斯、蓝月亮集团、稳健医疗、波司登、安踏体育、李宁等。

美妆护理一向为“双十一”购物节的热门赛道。近年来，一方面，随着国民收入水平的提升，用户对于美容护肤的支出占比显著提升，用户群体不断扩大；另一方面，随着民族文化自信的快速提升，叠加国货品牌质量尚佳兼具性价比等优势，同时更加针对国民肤质等因素，国货美妆市场份额呈现出逐年增长的态势。

中航证券看好国货美妆龙头品牌的“双十一”销售表现，建议关注【华熙生物】玻尿酸原料龙头、【贝泰妮】国货药妆龙头、【珀莱雅】大单品策略优势显著、【水洋股份】自主品牌 代理双轮驱动、【青松股份】拟剥离松节油深加工业务，聚焦化妆品代加工。

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