1998年6月18日，刘强东在中关村创立了京东公司，并在2003年非典时期开始向电商转型。

从2004年开始，京东每年都会在6月18日店庆这天推出一系列促销活动，2013年更是将店庆的口号喊向了全国，这对于其他厂商无疑形成了巨大的压力。于是天猫、淘宝、苏宁等平台纷纷跟进，也开启了618的促销活动。

这个最早由京东打造的年中大促，如今已经像双11一样，成为国内各大电商平台冲击销量、寻求突破的大促节点。除了没有法定假日，618的声势丝毫不比传统节日弱。

作为上半年最大的购物狂欢节，今年的618已经火力全开，平台方纷纷通过各种运营玩法刺激着消费者的购物需求。阿里、京东、苏宁等电商平台与抖音快手等新势力正面对决，即使是一向对大促冷淡的拼多多，今年也借着“百亿补贴两周年”的契机为618站台。

后疫情时代，消费场景加速向线上转移。今年的618购物节，各平台都有哪些新玩法和亮点呢？

一、从猫狗大战到全面战争，电商行业内卷加剧

曾经的618、双11大促全场半价没有套路，而如今传统电商的玩法越来越复杂耗时，考验数学能力的优惠组合、预售抵扣的糖衣炮弹让不少人望而却步，再加上拉人赢红包、盖楼等玩法，消费者越发觉得心累，先提价再打折的欺骗行为更是被消费者诟病。

另一方面，随着直播电商与海淘等渠道的崛起，消费者的选择越来越多，再加上反垄断监管趋严，外部环境的变化让淘系主动求变，天猫也试图在这次的618活动中向消费者及商家传递“简单”的信号。

今年天猫618，从消费者最容易感知到的层面，最出圈的要属“预售期提前4小时”了。

此前的双11和618，从零点开始的抢购体验一直被网友吐槽。本届天猫618将预售时间提前4小时，消费者5月24日晚8点就可以抢购预售商品了。

为进一步影响消费者的购物决策，帮助消费者选购商品，本届天猫618还推出了包含小二推荐榜、销售数据榜、热搜榜、好评榜、回购榜等在内的“天猫榜单”。

这种基于算法和消费者真实行为的数据集合，不仅能为用户提供消费指引，还能够以数据为商品背书推动销售增长，是影响消费决策的重要因素。

与豆瓣影音榜类似，天猫榜单能够通过专业消费者与大众消费者的经验，告诉大家更值得把钱或时间花在哪里，不仅能给不知道买什么的消费者提供选择，也能给陷入选择困难的普通消费者提供指引。此前的灰度测试显示，拥有天猫榜单标记的商品，成交转化率是普通商品的5倍。

而对商家来说，榜单意味着一个重要的流量入口，不用花钱投放，商家就有机会冲入榜单。阿里也表示“不会把它做成广告类产品”。

即食品牌日日煮的电商负责人认为，天猫推出榜单表明淘系电商从直通车这种运营技术流导向，开始转向以产品和服务、口碑为导向，其实是在倒逼品牌和经销商们去做好自己的产品、服务和内容，以此提高用户评价。

这届最养生、最惠民的天猫618背后，既有平台对大龄消费群体的示好，也是对年轻消费群体网购高峰时间和习惯的迎合，但最关键的还是电商行业内卷加剧。

5月20日，天猫和京东同天启动了618发布会，火药味甚浓。作为“猫狗大战”中的另一位巨头，对京东而言，618作为店庆日，是比双11更重要的节点。

京东这次没有过多吹嘘自己的补贴，而是将关键词放在“服务”上。本次618，京东将有超9成核心品牌参与预售，9成热销商品享有价保服务。同时，还带上了刚刚上市的京东物流，预售订单可以达到小时级送货，热门地区甚至加强到了分钟级。

值得关注的是，在本次618活动期间，京东还将展开线上线下联动的全域销售。除了京东便利店等京东线下业态，还将联合全国范围内的药店、便利店等300万家线下实体门店，满足全国约1400个县区市送货到家的购物需求。

作为电商直播领域的后来者，京东在互动形式上也积极布局。5月31日，京东与北京卫视联手打造了“京东618沸腾之夜”直播盛典。618期间，还将有300余位明星、600余位总裁以及1000余位专业KOC种草官走进京东直播间，以直播、短视频、大图文等形式更高效地触达消费者，为消费者带来超值性价比好物和丰富的专业领域知识。

除了“猫狗大战”，苏宁这头身陷债务危机的狮子也并未缺席这场大促。

本次618活动，苏宁易购在以旧换新、购物补贴、分期免息、直播等活动的基础上，还推出6月8日原产地直卖日、6月16日新品日等系列时限活动，利用切实优惠推动产品销售。

而在线下，苏宁易购以家乐福为主体的快消团也于5月20日正式启动苏宁家乐福“618囤货节”大促活动，通过创新消费场景、优化消费体验深度让利消费者。

当复杂的玩法让消费者心累，不愿参与的时候，实打实的优惠更能够让消费者心动。苏宁618大促拿出真金白银补贴消费者的玩法，简单粗暴且有效。而线下出身的苏宁易购，线下渠道优于其他电商平台，这也能为苏宁易购在618大促乃至未来的差异化竞争中找到突破口。

来源：C2CC传媒

同时参与618大混战的，还有新晋电商巨头拼多多。5 月 22 日，拼多多启动了百亿补贴两周年活动，与天猫京东正面竞争，猛刷存在感。

此次，拼多多在百亿补贴频道推出了官方合作旗舰店入口，新增大家电送货入户、一键退款并立即到账等新体验，并扩充了补贴商品的品类，加码补贴生鲜农产品。

于2019年6月上线“百亿补贴”活动，目前已经成为拼多多顶流频道，每天有超 1000 万人在百亿补贴挑选商品，涵盖数码、美妆、生鲜、家电、服装等丰富品类，供应海量大牌正品。

二、抖音快手跨界入局，基于内容发挥直播优势

在直播带货逐渐成为标配的当下，在流量上有着较大优势的短视频平台抖音、快手也逐渐向直播电商倾斜资源。

不同于以往的初露野心，今年快手和抖音一改以往的“弱参与”，直接站在了618的舞台中央。

早在 4 月，抖音电商就已经官宣了抖音 618 好物节，并且开启招商。快手电商也抢先天猫京东，在5月18日启动第二届“快手616品质购物节”，并宣布大促提前至5月20日。

而抖音电商和京东的百亿合作年框率“联姻”，也给这个消费战场增加了一些硝烟。

公开报道显示，今年618期间，抖音将为京东特设蓝V店铺，并开辟单独运营位，打造京东618专场。未来全量京东商品也将接入全抖音平台小店，用户通过抖音购买京东商品将无需跳转，并享受京东提供的物流和售后。根据双方年框协议，京东今年将在抖音以“店播 达人”的方式实现200亿元GMV的目标。

其实，这种“联姻”并非新鲜事，短视频平台和电商平台不仅有竞争，也有联动。去年618大促，京东选择了快手作为其合作对象，此外抖音在2020年也与苏宁易购达成过类似的合作。

近年来，短视频新秀们除自身开展电商促销活动外，也纷纷与传统电商平台互通有无。短视频平台能够为电商平台提供内容和流量，而传统平台强大的供应链和成熟的电商体系能补齐短视频平台在电商方面的短板，双方通过资源互补，想必也会在 618 期间给消费者带来一些变化。

来源：财经早餐

随着抖音、快手的入局，消费者体验也被放到了一个非常重要的位置。在启动会上，快手表示“要重塑信任机制”，通过保障售后服务打消消费者的疑虑，从而提升消费者的购物积极性。

为了提升消费者的信任度，快手在618期间特别推出了“小店信任卡”，以“七天无理由、极速退款、退货补运费”等多项保障维护消费者的权益，借此赢得消费者的信任，从而提高平台的转化率。

在去年双11期间尝到“顶流明星 顶流网红”跨界联动的甜头后，快手再接再厉，将携手江苏卫视、浙江卫视和快手小店直播间台网联动，举办首届直播电商晚会——“快手616真心夜”。

在高密度的促销下，消费者不仅会审美疲劳，实际的购买需求也会被消耗殆尽。在互联网人口红利已然见顶的大背景下，下沉市场逐渐成为电商增量的主要来源。快手把晚会搬到省级卫视播出，也能够吸引老人、儿童的注意力，提高电商在下沉市场的渗透率。

另一边，继去年自发开展好物节试水后，抖音已对电商活动的运营有了更深入的见解。618期间，抖音电商推出了定金预售、互动城小游戏等玩法跟进预售动作，并推出平台服务费优惠、直播间奖励、短视频挑战赛等活动与政策，延续销售热潮。

今年已经是618购物节的第18个年头了，抖音、快手等短视频平台从内容出发，充分发挥直播优势和流量优势，为略显疲态的 618增色不少。

三、618更长周期背后的焦虑

今年618购物节的号角，提前一个月就已吹响。

快手电商今年的大促将从5月20日持续到6月20，为期一个月。而天猫则将预售期提前至

5月24日晚8点。针对这一变化，天猫行业负责人称，预售期提前是为了“增加直播的驱动力”。

从电视还是客厅中心的时代开始，饭后睡前的这段空档期都是一个全民黄金档。现在，直播电商和消费大促也加入了这场注意力争夺赛。

618大促的的销售纪录每年都会被刷新，但已经很难刺激社会神经，消费者也渐渐失去了兴趣。此外，集中爆发的订单也会对商家、生产端和物流端造成巨大的压力。

预售期拉长，将大促日常化，不仅能提升消费者体验，也将增加直播的驱动力。而对那些没有太多营销预算的商家来说，618、双11这样的大促流量成本高，将周期拉长有利于商家从中找到适合自己的促销节奏。

来源：电商在线

618越来越长，也与电商行业激烈的竞争有关。

除了天猫、京东、抖音、快手等玩家，苏宁易购、拼多多也在618期间积极为自己制造存在感，网易严选也官宣携全品类严选好物入驻苏宁易购，腾讯也试图借助微信小程序拿到社交电商的入场券。

可以看到，不断提前的预售，以及在新品、会员、直播等领域的持续加码，代表的是传统电商面对挑战者的紧迫感。在此过程中，不同平台间的玩法已经逐步形成了差异化，也更能够凸显出自身具有的差异化优势。

对平台方而言，随着消费者规模增长见顶，借助更快一步、更持久一点的布局，去给予消费者更多选择时间，不失为一种理智之选。拉长活动战线能够在一定程度上提升销售业绩，同时提前到8点开启预售，对那些不熬夜的消费者来说也更友好。

对消费者而言，关注的重点仍是产品本身，激烈的竞争意味着选择更多了，但预售过早、活动战线太长以及繁琐的玩法也加剧了疲劳，影响了消费意愿。

来源：文娱商业观察

另一方面，尽管价格战依然是今年618大促的主流，但盲目烧钱已成为过去。

过去，在市场格局未定的情况下，玩家们烧钱补贴，这种周期短、见效快的手段能够迅速扩大自身的市场规模。如今电商市场格局已定，在流量红利见顶的情况下，电商平台的烧钱补贴更多的是有的放矢，为自身战略服务，利用自身优势提升购物体验，最终形成错位优势。

同样可以确定的是，直播带货作为重要的营销方式，将从风口逐渐变成“水电煤”这样的基础设施，成为电商、品牌、商家等多方的标配。以数字科技为代表的诸多新技术衍生而来的新内容，将会成为破局的关键。

四、结语

618购物节，不仅是各平台对自身综合实力的一场大考，也是各大商家寻求增量的主战场。在这场对平台综合能力的大考中，电商企业与短视频平台从新消费、新场景、新供给、新零售等方面着手突破，为行业带来了新的活力和生机。

作为消费者，我们更关心的是哪个平台更优惠、哪里消费体验更好。在多平台经营成为常态的当下，平台机制和规则总是直接或间接影响消费者往哪里走，而消费者的流向决定了商家们在平台上的投入。

随着抖音、快手的入局以及国家对电商平台二选一的打击趋严，不少品牌和商家迎来了新的机遇。开放的生态，多平台选择，将为品牌带来更多流量与声量，也会为消费者带来更丰富和多元化的体验。

目前，618的狂欢正在继续，新老电商平台们正从自身擅长的领域切入，吸引消费者用“购物车”投票。618大战最终谁能胜出，头部主播谁将拔得头筹，我们且行且看。

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