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内容来源：本文摘编电子工业出版社出品书籍《电商产品经理》书评文章，本书作者王伟，笔记侠经出版社授权发布。王伟：天猫高级产品经理，起点学院导师，人人都是产品经理专栏作家和简书优秀作者，吉林大学硕士。网名十月菌，曾任职于京东，有过完整的电商产品设计经验，设计过企业购B2B平台和互动玩法C2C产品，曾主导过上亿个用户参与的互动项目。封面设计 & 责编 | 小姝第 4210 篇深度好文 : 4953 字 | 8 分钟阅读

读书笔记•产品营销

本文优质度：★★★★★ 口感：冬日苹果

笔记君邀您思考：

电商产品经理是做什么的？什么是结构性思维？

很多新产品经理即使看了很多有关产品经理的文章，学习了很多方法论，可能也无法深切地感受到电商产品经理是做什么的。

铅笔不含铅，含碳。石墨不是墨，没有墨水。同样，产品经理不是经理，只是称呼而已。

产品经理是一名组织者，需要看透事物的本质，从复杂的信息结构中抽象出可执行、可落地、可得到结果的需求，然后，协调一系列资源（包括老板、市场人员、运营人员、程序员、设计师等），共同实现需求。

产品经理是精神领袖，需要有领袖的气质，用思维和行动感染身边的人。

2019年年初，市面上出现了比较火热的社交App多闪，它是字节跳动系产品，通过视频的方式建立用户之间的社交关系。

但是用户的社交时间几乎都被微信占据，其他社交产品能做的就是争夺用户的时间，占用用户的精力。

但显然，迁移的成本是巨大的，用户多年经营的社交关系资产是可沉淀的，却是无法主动改变的。

俞军老师曾经说过一个用户价值公式：用户价值=（新体验-旧体验）-替代成本

对于多闪来说，用户从微信来到多闪的成本是非常巨大的，且多闪提供的新功能和新体验与微信相比并不是至关重要的。用户可能只是为了尝鲜才使用这款App而已，长线留存可能还是比较艰难的。

敢于挑战微信的产品经理，是英雄。产品能否如期上线、能否让用户用得爽、能否走得更长远，与产品经理的思考息息相关。

产品经理的思维方式是需要后天培养的。电商产品经理不但要修身，还要养性，即产品之器、产品之术和产品之道。

一、器——产品的执行工具

工欲善其事，必先利其器。产品之器指的是需要的工具。基础工具在很多书中都有涉及，比如原型工具Axure、Sketch，脑图工具XMind，流程图工具Visio等。

这些工具是最基础的，但并不是说学习了这些工具就可以成为电商产品经理。器是执行层的产品，通过器能够提高工作效率，化繁为简，把需求变得清晰和结构化。

在这个阶段中，电商产品经理最需要培养的能力是结构化思维。

什么是结构化思维？它是指将散点、混乱无序的想法或者需求按照从整体到局部的方式有序地排列和分析。

无序思维和结构化思维如下图所示。

有无结构化思维的产品经理在理解需求方面迥然不同。

比如，在2019年春节前夕疯狂“炸屏”的短视频《啥是佩奇》中，主人公是一位老爷爷，虽然文化水平不高，但是有扎实的结构化思维。

他的孙子给他打电话说了一个需求——想要佩奇，然后就挂掉了电话。这时他完全没有头绪，遇到了一个不明确的需求，怎么办呢？

（1）他要弄懂最基本的概念，弄清楚什么是佩奇，这是最关键的。

他给好朋友打电话咨询无果，继续向邻居咨询，有人说羊是佩奇，也有人说人是佩奇。他感觉这些肯定不是佩奇，孙子肯定是不会需要这些的。

可是，他身边的人文化水平都不高，没有接触过互联网。所以，他需要找到他们村在市里打工的人。她才是关键，因为只有她知道什么是佩奇。

（2）他在知道什么是佩奇后，开始着手准备。

买是买不到的，只能自己制作。他用自学的电焊技术在焊接了几个错误的产品后，终于做出了正确的产品。

（3）他把最终产品涂上佩奇的颜色。

（4）儿子接他进城过年，他交付产品。

这个过程是典型的从产品需求到产品上线的流程，是典型的结构化思维流程。如果这个产品经理的思维还是无序状态的，那么他可能在从朋友和邻居处得到结论后，就会放弃，并且得出结论：世界上没有佩奇。

啥是佩奇的思考方式如下图所示。产品之器可以帮助你找到问题的答案，让需求和结果之间只差行动。

二、术——产品的执行策略

零售行业的经营模式通过互联网思维的转化和发展就形成了如今的电商格局。

电商是一门生意，核心指标是GMV和曝光效果。所以，产品经理的思考方向更偏向于商业。

业务场景在前，产品方案其次。电商产品是非常贴近业务场景的，脱离业务场景的产品只是骨架和躯壳，是没有灵魂的。所以，每个业务目标都会被包装成一个故事。故事的参与者如下图所示。

在电商环境中，产品需求的生命周期有4个步骤，分别为聊场景价值、制定敏捷的产品方案、数据化运营、复盘。

我们要遵循需求的PMF（产品与市场匹配）和MVP（对用户有价值的最小可用产品）开发机制。

1.聊场景价值

脱离场景聊需求是不切实际的。

曾经有一个业务方的运营约我开会，聊一下最近的业务诉求。在当面沟通时，他觉得需要做电子发票。

我反问他，为什么要做电子发票呢？

他的回答是，觉得电子发票比较高端，客户可能需要。

我：谁的诉求？多少客户需要？为什么有这个需求？应用在哪里？实际情况是什么？有什么价值？为什么高端？如何运营？如何拓展？

他：……

这个案例被我称为“一句话需求”。只顾要需求，但是却不知道为什么要需求，脱离了场景就是不接地气。

如果你按照PMF讨论业务需求，就不会出现“一句话需求”的尴尬场面。你如果无法判断需求是否靠谱，那么可以从以下三点判断：

（1）完全的创新性需求场景。

在市面上还没有这类产品，你是第一个吃螃蟹的人。比如，刘强东在创立京东时，在市面上没有任何一家公司可以在全国范围内创建如此多的自营式电商仓储体系，这是一个既烧钱又有前景的体系。

（2）未被满足的需求场景。

在该场景下已经有很多产品，并且这些产品可以应付大多数需求，但是仍有很多需求没有被满足。比如，用户购买物美价廉商品的诉求没有被完美解决，最后被拼多多解决了。

（3）已有市场的优化需求场景。

在现有市场中已经有了很多竞争的产品，新的产品将会提供更优的体验和解决方案，比如微信用更好的用户体验成了最好的社交产品。

你只要有了PMF的思考方式，机遇和需求价值就会凸显出来，这样就不会浪费一切可以占据上风的需求，不会浪费一切可以商业化的诉求。

2.制定敏捷的产品方案

我在找实习机会时，正值互联网出行产品争夺市场的风口时期。有一家公司当时还叫嘀嗒拼车。当时市场上的同类产品有Uber、Lyft、哈哈拼车、易到租车、PP租车、AA租车、快的打车、滴滴打车、易信拼车等。

对于刚刚进入拼车行业的嘀嗒拼车，时机不是很好，但拼车行业的格局尚未形成。如果刚进场就开发一套完整的产品，那么等到产品上线时，机会可能早已流失。

如果你想造一辆车，那么先造一辆推车在市场上试水。不需要一上来就开始造车轮或车架，能做100分的市场，可以先做60分，然后再逐渐做到100分。

出行行业拼的就是速度，当风口来时，是流量的红利时期，一旦用户在你的产品上形成关系，那么这个市场就是你的，行业壁垒是后来者无法企及的，他们只能被宰割。天下武功，无快不破，敏捷开发，小步快跑。

3.数据化运营

数据可以论证产品在市场中的被接受程度，也是做事情的根据。

我们在做大促的会场框架时，需要实时关注用户的点击情况，关键指标是UV点击率，即点击页面的UV和总访问UV的比值。当UV点击率过低时，我们要分析出原因，再解决问题。数据化运营如下图所示。

如果UV点击率持续走低，进店的流量就会减少，同时也会影响销量。这就是数据化运营的思路，通过数据反馈给出合理的解决方案。

4.复盘

我们每隔一段时间都要对所负责的产品进行阶段性复盘，检验自己是否合格，具体复盘方向如下：

（1）你主动做了哪些事情？为了拉新/促活都做了哪些事情？花了多少预算？在什么渠道花的预算？

（2）取得了什么效果？收益率是多少？是否达到了预期？如果没有达到预期，那么原因是什么？

（3）有哪些好的地方可以复用？踩了哪些坑？为什么踩坑？下次是否可以规避这些坑？

（4）以文档的形式保留项目经验，供后面的人借鉴。未来很多人可能会有同样的经历，如果他们看了文档，踩坑的情况就会少很多。

三、道——产品的思维策略

梁宁老师在得到公开课上曾经说过，产品能力是人的底层能力，它能帮助一个人判断信息，抓住要点，整合资源，把产品打包并向世界交付。

我理解的产品之道是指导我们做产品的核心思想和策略，下面介绍电商产品经理必备的几种思维策略。

1.对用户的同理心

我们一直强调用户的重要性，用户是我们的根，是我们的衣食父母。我们首先要了解用户的痛点和兴奋点，这部分内容将在第2章中介绍。

除了从用户的角度理解问题之外，我们还需要在用户的心里播种。下图为人对某个事物喜欢程度的心理变化，当事物产生的影响越过人的心理警戒线时，人就会对该事物产生厌恶感，并做出防御。

比如，用户发现某个App的后台一直监控他的相册，并且主动上传照片至App。用户就会感觉自己被实时监视，完全不清楚这个App会用他的照片做什么。

App的这种行为会越过用户的心理警戒线，使用户产生害怕、抗拒、逆反的心理。即使这个产品已经运营了很多年，但是只要出现这类越过心理警戒线的行为，未来也只有一个结果—被用户抛弃。

所以，我们绝对不可以让用户一直以防御的姿态使用我们的产品。

相反，人们会对喜欢的事物印象深刻。这是一个潜移默化的过程，会影响用户的精神层面，最终给用户打下一个烙印。

比如，我小时候喜欢喝一种味道非常独特的汽水。后来，一个不知名的企业收购了生产这种汽水的工厂。汽水被重新包装后，又进入了市场。当我喝到该汽水时，我得到了满足感和怀旧感，心理印记被重启。

用最亲近用户和用户最熟悉的方式，可以很容易打开市场。

2.商业思维

商业行为以利润为核心，电商把赢利的战场转移到了线上，用更高效的方式完成生意。

电商产品经理身处电商环境，需要理解电商产品的商业模式。电商连接了用户、平台和商家，这三者构建了一个商业的共荣圈。产品经理作为平台方，需要做两件最基本的事情：

（1）利用各种手段、策略、工具等帮助商家赢利。

（2）吸引用户的注意力。

前者是帮助商家做生意。这时，电商产品经理需要考虑商品售卖的周期。关于商品、库存、价格、营销、供应链、金融等方面的知识，在接下来几章中都会介绍。

电商产品经理不能仅限于画原型，写PRD，更需要深入了解零售的本质，即使做不到精通，也起码要熟知。

商业化行为和用户体验是天平的两端，过分的商业化行为势必影响用户体验，但是产品经理如果一味地追求用户体验，就无法在行业内生存，要做最大化的平衡。

例如，在现在很火的抖音上，商业化行为是投放广告，广告主会伪装成真实用户，上传的抖音视频同样比较生活化，这样的植入方式顺其自然，一切看起来顺理成章，达到了商业化行为和用户体验的平衡。

后者是持续地吸引用户的注意力。因为用户每天的时间就那么多，所以抢占用户时间就显得特别重要。比如，在商品信赖、产品体验或者服务保障中总有一项是吸引用户的。

用户用得越多，商家赚的名和利越多，提供服务覆盖的用户也越多。商业远不只这些，更多的形态会出现在电商平台中，产品经理应该保持好奇和持续敏感，对未来充满信心。

3.深度思考能力

我的领导经常在周会上讲一个案例。

大壮是业务方，经常和产品经理探讨业务问题，并且提一些业务需求。有一天，他突然说要在墙上挖个洞。产品经理小明：好的，我现在就去想应该怎么把洞挖好，用什么工具、多大的力度等。产品经理小白：你遇到了什么问题？为什么要挖洞呢？不挖洞能否解决你遇到的问题？

可以看得出，小明没有深度思考能力，而小白通过深度思考能抓住事情的本源，找出问题的关键所在。

大壮可能只是想去那边拿个东西而已，是不是可以从窗户过去？是不是可以从后门过去？或者是不是还有其他性价比更高的解决方案？

我只提到了几种比较重要的思维策略，这些是电商产品经理必须深入理解和掌握的，也是电商产品经理的核心能力。这种能力不仅可以应用在电商领域中，同样适用于人生的各个阶段，我再借用梁宁老师的话，产品能力是人的底层能力。

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