10月14日起，广东省内首个直播电商地方标准——《直播电商营销与售后服务规范》正式实施。这是广州市市场监管局会同市电商协会、市直播电商协会和省、市广告协会等行业组织，引入标准化研究机构调研编制，旨在规范直播电商营销及售后服务，促进网络直播行业健康有序发展。

2020年3月，广州发布《广州市直播电商发展行动方案(2020―2022年)》，提出用3年时间孵化1000个网红品牌、培训10000名带货达人，将广州打造为直播电商之都。两年有余，相关数据已显示，广州直播场次、主播数量均居全国第一，全国直播电商百强地区广州独占9席，总数全国第一。

直播电商要发展也要规范，广州此次制定的地方标准有诸多亮点。比如，《规范》结合广州地区实际，特别是对虚拟主播进行定义并纳入标准范围，突出保护青少年、儿童，如要求“不得在中小学校园、幼儿园内进行直播电商营销活动”;“应当记录、保存直播内容，保存时间不少于六十日”等。

可以看到，精细化管理是《规范》的关键词。它立足于公共利益，强调直播电商也要有边界。它关注消费者权益保护，对直播带货进行痕迹化管理。应该说，广州地方标准提出的这些规范既是社会关心的重点问题，也是对《电子商务法》《广告法》《网络交易监督管理办法》《网络直播营销管理办法(试行)》等法律法规要求的具体呈现。

近些年，直播电商促进了线上消费，同时也出现了一些乱象，阻碍着行业的健康发展。这就决定了对直播电商的管理要着眼于直播营销人员和平台的准入、运营，既向直播电商人才伸出橄榄枝，也不忘提出新要求。对此，《规范》提到，“对签约主播进行分级分类管理，对各级主播设置对应的培训计划、管理机制”“应建立直播主体、主播、直播营销人员服务机构、商家的黑名单制度和退出机制。”

类似的提法，体现出一种包容审慎、宽严相济管理的态度。一方面，直播营销人员的准入是市场选择的结果，另一方面，“有形的手”对提升行业从业者的职业水准提出要求，有助于帮助新兴行业塑造自己的专业标准。同时，遵照相关法律法规要求为行业划出违反红线的可能后果，亦是法无禁止即可为的具体体现。这种管理思路体现了前端孵化和直播产业生态治理的必要性，也是保证末端“品控”质量的关键所在。

《规范》不断更新，如何落实才是关键。一方面，要夯实直播营销人员、平台和MCN机构的主体责任，完善“负面清单”制度，防止一些问题主播、低俗主播受处罚后，在其他平台“换个马甲”卷土重来;另一方面，要保障消费者权益，严控产品质量，防范直播商品中存在的假冒伪劣风险。而站在第三方监管的角度，也要引入信用评价机制，加强电子商务监管治理协同，促进各方合规经营和交易。

《规范》的实施，不仅是为了填补行业当中的某些空白，也是为了整合制度、市场监管和技术等多方力量，以期直播电商体系日臻完善。更重要的，是借此树立起一个地方治理的样本，助力整个行业的健康发展。

文|宋潇

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